Impacts sur la concurrence

Un acteur à la rescousse des petits commerçants ? 

NON ! La concurrence déloyale règne sur le marché des pure players.

L’impact concurrentiel du e-commerce en 2 chiffres clés

1. Les PME françaises ne représentent environ que 4,7 % des vendeurs sur Amazon.fr
2. Hausse exorbitante des commissions qui, en cinq ans, sont passées de 19 % à 30 % en moyenne.

Un soutien en trompeur l’œil

Les acteurs du e-commerce se présentent comme les premiers partenaires des PME. Mais si l’on s’appuie sur les chiffres communiqués par Amazon, sur les 210 000 vendeurs actifs, on compte seulement 10 000 PME françaises, soit seulement 4,7 %[1] des acteurs de la plateforme.

Dépendances économiques et piège

Souvent perçues comme une solution pour augmenter ses ventes, les marketplaces représentent un certain danger pour les commerçants traditionnels. En effet, les politiques de ces acteurs à l’égard des vendeurs indépendants référencés sur les plateformes peuvent s’apparenter à des pratiques anticoncurrentielles. Avoir recours à des places de marché e-commerce c’est prendre le risque d’entrer dans une relation de dépendance économique a fortiori quand la commission perçue par un hébergeur tel qu’Amazon se situe entre 15 et 20%. La plateforme peut bloquer son accès au marché, recourir au déréférencement, imposer une nouvelle politique de prix, copier les produits, compenser les marges, et réduire les prix de vente afin de forcer les commerçants à migrer sur leur marketplace.

Ainsi, la coalition américaine « Small Business Rising » appelle les régulateurs à prendre des mesures fortes pour lutter contre ces pratiques anticoncurrentielles. Ce collectif met notamment en avant une hausse exorbitante des commissions qui, en cinq ans, sont passées de 19 % en moyenne à 30 %.

Dictature des prix bas

Ne payant ni taxe ni impôt contrairement aux chaînes de commerce traditionnelles, Amazon peut fonder son avantage stratégique sur des prix extrêmement bas. Si cette stratégie semble positive pour le consommateur, les petits commerçants voient leur rentabilité diminuer, contraints eux aussi à baisser leur prix de vente.

Cette stratégie permet d’attirer les consommateurs dans l’écosystème de la marketplace les rendant alors captifs et réduisant les chances qu’ils consomment ailleurs. Ainsi, Amazon élimine la concurrence et prend le contrôle des marchés les uns après les autres, comme cela a été le cas pour le livre ou le textile. Une tactique commerciale qui laisse alors une économie moins diversifiée et moins innovante, offrant moins d’opportunités aux entreprises pour démarrer et se développer. 

Une livraison loin d’être gratuite pour tout le monde

 La livraison est gratuite pour le client, mais payante pour le vendeur. L’e-commerce déploie un avantage concurrentiel favorable au consommateur, mais pas au commerçant qu’il représente. Pas facile pour un commerçant traditionnel de faire front à la livraison offerte quand le e-commerce s’applique à banaliser la livraison gratuite. Suivre cette tendance pèse lourdement sur leur rentabilité. Sans oublier que la livraison à J+1 se banalise également, faisant perdre aux commerçants leur avantage comparatif majeur : la disponibilité immédiate du produit.

Amazon intimide les fournisseurs et les nombreux détaillants contraints de vendre sur son site :

– Amazon espionne les commerçants, copie leurs produits populaires, leur facture des frais exorbitants, les oblige à acheter des services supplémentaires et peut supprimer leurs annonces sans recours.

– Amazon empêche les vendeurs de pratiquer des prix plus bas ailleurs, ce qui les empêche de développer leur activité sur leur propre site ou sur d’autres sites.

– Amazon fait pression sur les fournisseurs pour qu’ils obtiennent de meilleurs prix et conditions que les détaillants concurrents. Lorsqu’un fournisseur résiste, Amazon riposte en supprimant le « bouton d’achat » des articles du fournisseur ou en autorisant les contrefaçons de ses produits à inonder le site.

– Amazon utilise son programme d’adhésion Prime, qu’elle vend à perte, pour verrouiller les consommateurs et les dissuader d’acheter ailleurs.

SOURCES

[1] Les amis de la terre